Pendant longtemps, la consommation n’a pas été considérée comme un objet de recherche légitime (comme le sport d'ailleurs). Si l'on excepte quelques grands auteurs (on pense à Baudrillard, à Barthes mais aussi à Marx ou Bourdieu), l'univers de la consommation est longtemps resté un domaine ignoré par les sciences humaines et sociales. Les choses ont commencé à changer progressivement à partir des années 1970 et 1980 et des chercheurs se sont peu à peu emparés de divers thèmes : le tourisme, la culture, les loisirs, l'alimentation, etc. Dans le monde anglo-saxon, on parle désormais de "consumers studies" pour désigner le large champ d'études consacrées à la consommation, mêlant sociologie, psychologie, anthropologie, histoire, marketing, etc. Quid du sport ?

Neymar BarçaOn sait que les ménages sont de loin les premiers financeurs du sport en France. La consommation sportive peut être entendue comme l'acquisition de biens et services en matière sportive et cela désigne trois choses : 1. L'achat d'une licence ou d'un abonnement pour la pratique d'un sport, sachant que si c'est la dimension compétitive du sport qui occupe les médias, c'est bien la dimension loisir qui est très largement dominante chez les pratiquants en France comme ailleurs ; 2. la consommation de spectacles sportifs, par exemple via l'achat de places de stade ou un abonnement à une chaîne de télévision consacrée au sport ; 3. la consommation de biens sportifs : vêtements, chaussures, matériel divers. Sur ce point, notons au passage que le sport est sorti du sport si l'on peut dire. Les gammes life-style, sportwear, vintage rappellent que le consommateur d'articles de sport n'est pas toujours un sportif. Cela pose, du coup, un problème méthodologique assez redoutable : doit-on comptabiliser comme consommation sportive l'achat d'un vêtement à usage non-sportif ? Je laisse aux économistes et aux statisticiens le soin de trancher.

L'une des caractéristiques fortes de ces divers marchés du sport tient à leur dimension très internationalisée. C'est vrai pour ce qui est de certaines pratiques sportives. Pensons aux sports d'hiver, la clientèle des stations - du moins certaines d'entre elles - est souvent cosmopolite. Mais cela vaut aussi pour le golf ou le surf, deux sports (parmi d'autres) qui génèrent une mobilité importante (des pratiquants-touristes). L'internationalisation est d'autant plus avérée pour ce qui est du marché des médias et des spectacles sportifs : il est devenu banal de suivre des matchs de Premier League à Singapour ou de regarder des matchs de NBA en France. En outre, les stades anglais accueillent chaque week-end des spectateurs étrangers. Enfin, le marché des biens est aussi mondial pour ce qui concerne certains objets. Les produits Nike ou Adidas sont portés en divers endroits de la planète. 

Dortmund

Revenons sur le rapport entre les deux dernières dimensions de la consommation sportive : la consommation de biens en lien avec la consommation de spectacles sportifs. Les spectateurs et téléspectateurs de matchs de football (ou de rugby, peu importe) sont aussi bien souvent des consommateurs d'objets. On peut regretter le faible nombre de travaux sociologiques (du moins en langue française) portant spécifiquement sur la consommation de produits proposés par les clubs professionnels (de football, de rugby, de basket, etc.). Or, ces derniers développent depuis plusieurs décennies des activités dites de merchandising. Que l'on s'offusque du "business" des produits dérivés ou que l'on se rend avec empressement dans les boutiques officielles des clubs, le spectateur ou le téléspectateur n'échappe pas à la consommation de biens en lien avec l'objet de sa passion. En France, pour ce qui est du football, l'AS Saint-Étienne a fait figure de précurseur dans les années 1970. Si le merchandising représente une part minime des recettes des clubs de ligue 1, la gamme des produits dérivés à destination des passionnés est aujourd'hui très étoffée. Montres, stylos, briquets... l’Athletic Bilbao propose des vélos, Chelsea FC des cartes de crédit, le Real de Madrid des chocolats, la Juventus de Turin un parfum, le PSG des canettes de bière, le Bayern de Munich une maison préfabriquée avec le blason et les boiseries aux couleurs du club. Dans certains clubs (à l'OM par exemple), des débardeurs et des nuisettes sont également destinés aux femmes, alors que bodies, bavoirs et biberons séduisent parfois les parents de jeunes enfants. Attention toutefois : la chose n’est pas nouvelle. Le catalogue officiel de la Juve proposait déjà 86 articles en 1985 avec un service de vente par correspondance. Chose peut-être plus nouvelle, le fait que certains clubs visent aujourd’hui un marché international. D'où des politiques de recrutement de joueurs à forte notoriété de manière à globaliser les ventes et ne pas se restreindre au seul marché local. C'est tout le sens de la venue de David Beckham au PSG la saison dernière. L'ouverture par les clubs européens de boutiques officielles en Asie par exemple (ou au Maghreb pour l'OM) en est le corollaire. Quelle que soit l'époque, le maillot, l'écharpe et le t-shirt forment la trilogie fondamentale des objets d'attachement des supporters. 

Quel est le statut de ces objets dans un univers de passion ? Quelles fonctions remplissent-ils ? Qu'est-ce que j'achète quand je consomme ? Dans quelle mesure la consommation de biens participe-t-elle de processus identitaires ? Quels sont les usages de ces objets ? Le spectateur-supporter est-il un client ? Voilà quelques questions fondamentales qui se posent. Voici quelques premières pistes de réponse à travers deux articles de presse récents qui abordent le sujet du maillot et de l'écharpe et dans lesquels j'ai été interviewé. Le premier a été publié par le magazine Stratégies (n°1738, octobre 2013, p. 14-16) et il porte sur les ventes de maillots des nouvelles stars de la Ligue 1. Le second a paru dans le numéro d'octobre du magazine L'Optimum (n°57, p. 56-57) et il traite de la place de l'écharpe dans le monde des passionnés de football (cliquez sur les illustrations ci-contre et ci-dessous pour accéder aux articles). 

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L'Optimum oct

Pour aller plus loin :

- Bastien Drut, Économie du football professionnel, Paris, La Découverte, 2011, 128 p.

- Richard Giulianotti, "Supporters, Followers, Fans, and Flaneurs: A Taxonomy of Spectator Identities in Football", Journal of Sport & Social Issues, vol. 26, n°1, p. 25-46

- Douglas B. Holt, "How consumers consume: A typology of consumption practice", Journal of Consumer Research, n°22, 1995, p. 1-16.

- Ludovic Lestrelin, L'autre public des matchs de football. Sociologie des "supporters à distance" de l'Olympique de Marseille, Paris, éditions de l'EHESS, 2010, 380 p. 

- Fabien Ohl, Marijke Taks, "La consommation sportive : état des lieux", Revue française de marketing, n°219, 2008, p. 27-46. 

- Fabien Ohl, Gary Tribou, Les marchés du sport : consommateurs et distributeurs, Paris, Armand Colin, 2004, 278 p. 

- Michel Pastoureau, "Les couleurs du stade", Vingtième siècle, n°26, 1990, p. 11-18

- Rapport de la Cour de comptes, "Sport pour tous et sport de haut niveau : pour uné réorientation de l'action de l'État", janvier 2013.

- Ministère des sports, "Le poids économique du sport en 2010", Stat-Infos, n°13-01, mars 2013.

- "L'écharpe du supporter", billet sur le blog So Foot "Les objets du football", 10 mars 2013 (la photographie de la Südtribune de Dortmund est empruntée à cette source).